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蔡徐坤给NBA当形象大使,凭什么?

毒眸 2019-01-22 10:27:34

文章转自公众号:毒眸(ID:youhaoxifilm),作者: 江宇琦

NBA的直男粉丝中间,被丢入了一记重磅炸弹:1月18日,NBA官方发出新春贺岁宣传片,并宣布蔡徐坤成为首位中国NBA新春贺岁形象大使,受邀与安特托昆博、利拉德和克莱·汤普森3位高人气NBA球员联袂亮相。

“NBA太恶心了”、“抵制相关活动”、“吃相太难看”……一时间,类似的声音在包括虎扑内,各大NBA粉丝聚集的社区、平台上扩散,很多喜欢NBA的球迷纷纷出面抗议,表示不希望蔡徐坤做形象大使——毕竟就在不久前,虎扑举办的明星口碑投票活动中,蔡徐坤是收到差评最多的男艺人。

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虎扑部分帖子的标题

但在微博、豆瓣等平台上,舆论却是另外一幅模样。大批蔡徐坤的粉丝开始为此次活动欢呼,相关微博、视频也被疯转。截至目前,NBA官V几条相关微博的总转发量已经超过了20万次(平日里只有几十次),相关视频的全网播放量也多达百万——这恰恰是NBA找蔡徐坤的重要原因,拥有2016万微博粉丝的他,是当下中国最具有号召力和影响力的艺人之一,可以给NBA带来很多非核心球迷之外的热度。

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提及蔡徐坤的视频与日常视频数据对比

某相关行业从业者:“进一步打开中国市场、拓展受众人群,一直是NBA中国的工作重点。选蔡徐坤合作是个很聪明的选择,能一下子提高NBA在年轻女性间的热度。男球迷虽然很反感,但其黏性较高,所以影响不大。只能说这部分球迷被‘牺牲’了?!?/p>

NBA看重的是蔡徐坤身后的千万女粉

蔡徐坤成为NBA新春贺岁形象大使,被很多人称为是虎扑直男的“灾难”。

该消息被转到全网最大的篮球论坛虎扑后,迅速成为了热门话题,相关回帖数一下子跃升至3000左右(其他很多热帖只有几百),热门评论的点亮数也高达数万,球迷们纷纷通过各种方式来表达对于此事的不满和反对。当天在“蔡徐坤成为首位NBA新春贺岁形象大使,什么水平”的投票里,超过3万人、多达79.4%的JR(虎扑网友间的称呼)投给了“我觉得很垃圾”。

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多达79.4%的JR投给了“我觉得很垃圾”

一直以来,大部分颇受女性粉丝喜爱的流量明星,在直男用户汇集的虎扑上口碑都不甚理想。不久前,虎扑上发起过一轮明星口碑投票活动,数万名JR参与了投票。结果差评率倒数前十的男艺人中有6位流量明星,其中蔡徐坤更是以85.7%的差评率成为收获差评最多的男艺人。某JR告诉毒眸:“这些流量明星没什么好作品,又天天刷屏,叫人很不舒服?!?/p>

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蔡徐坤以85.7%的差评率成为收获差评最多的男艺人

除此之外,一些原本对蔡徐坤无感的篮球球迷,也认为NBA中国此举有些伤篮球迷的心:“我个人其实不讨厌蔡徐坤,但是他和NBA毫无关系,网上那些他打篮球的视频,很多球迷其实也挺不屑的。找他来当形象大使,在喜欢NBA的人看来很莫名其妙,根本不是为球迷考虑?!本菹?,某些球迷已经开始呼吁,要抵制NBA的一些产品和活动。

如此多差评和抗议,NBA选择蔡徐坤错了吗?

一位从事娱乐营销工作的球迷告诉毒眸,如果站在球迷的立场上,他会觉得NBA过于向流量妥协;但如果以一个相关从业者的视角来看,他又不得不承认,NBA的选择其实也挑不出太多毛?。骸笆紫认衷谖奶逯湔娴氖遣环旨?,结合得越来越紧密,文娱流量明星跨界代言体育项目本身很合理;另外,虽然很多球迷都很讨厌这种做法,但所谓抵制更多就是说说,该看比赛时还是会看,对NBA热度不会有太多影响?!?/p>

该娱乐营销从业者认为,男性观众的反感影响没那么大,重点在于此举能激发女性观众的积极性。

根据腾讯体育和企鹅智库联合发布的《中国篮球产业白皮书2018》显示,体育爱好者中女性力量正在崛起,截至2018年10月,已经有超过半数的女性对体育运动有初步关注。白皮书判断,未来篮球产业的八大趋势里,就包括女性崛起、娱乐跨界、粉丝消费和潮流主义四大与女性用户息息相关的方向。因此如果能够在这个行业趋势下,调动起女性的兴趣,对NBA来说无疑是打开了一块巨大的市场。

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而某蔡徐坤粉丝则告诉毒眸,蔡徐坤担任大使后,粉丝聚集的论坛和社区里关于NBA的讨论的确比以前多了许多,不少粉丝会主动去找相关内容观看并扩散。她表示,虽然粉丝不一定会直接爱上NBA,但会为了看蔡徐坤相关的内容而去关注NBA直播,如果日后蔡徐坤参与了NBA产品的推广,她们也会花钱支持。

“我们知道很多直男挺反感这事的,其实虎扑上很多内容也会被转载到豆瓣,大家看了还觉得挺好笑。粉丝并不在意直男怎么评价这事,对很多人来说黑红也是红,他们的讨论只会增加热度?!备梅鬯刻寡?,很多人其实还挺乐意看到蔡徐坤代言NBA的:“看到某些直男为此不高兴,粉丝心里挺爽的?!?/p>

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微博上蔡徐坤粉丝的发言

除了选择蔡徐坤,NBA给蔡徐坤安排的角色也十分值得注意——“NBA新春贺岁形象大使”。某体育产业的资深从业者告诉毒眸,NBA中国的目标肯定是蔡徐坤身后的女粉,但更深层的逻辑仍旧是希望借助蔡徐坤的影响力和节日氛围,拓宽NBA在华的非核心受众人群,进一步打开市场空间。

至于蔡徐坤的加入,最后能够NBA带来多少切实的好处,还有待进一步观察。但上述娱乐营销从业者觉得,一两次的合作很难产生质变,要是想真正打开这部分市场,NBA可能得和包括蔡徐坤在内,受年轻女性关注的流量明星,建立更为长期和稳定的合作。

如果真有那么一天,或许才是JR们真正的“灾难”。

NBA的中国生意经

NBA如此不遗余力地开拓中国市场,并不叫人感到意外,NBA从上到下对中国市场的“垂涎”,已不是什么秘密。为了顺利进入中国,NBA方面甚至一度把姿态放得很低。毕竟,中国早就是NBA最为重要的增量市场了。

在美国本土,NBA虽然贵为四大联赛之一,但受本土体育文化限制,其影响力一直不比过棒球和橄榄球联赛,遇到一些大型赛事,收视率还会有大幅下滑;而在另一大体育市场欧洲,足球才是当地人的最爱,可供NBA攻占的市场有限;相比之下,篮球迷众多且可供开发市场巨大的中国,更像是一块诱人的蛋糕。因此,早在上世纪80年代末期,NBA就大力推进起在中国的发展。

1989年,NBA传奇总裁大卫·斯特恩为了让央视能播放更多比赛,带着NBA的录像带亲自上门拜访,并在传达室里等了几个小时。事后,他曾透露:“协议规定我们(NBA)有义务向CCTV免费提供赛事实况,并对第一次赞助产生的收入进行分成。说实话,这份收益十分微薄。但是我们的比赛得以在中国广泛传播,这对于我们的发展至关重要?!?/p>

不过随后几年,NBA在中国发展得一直不温不火,直到2002年中国巨人姚明以状元的身份加盟火箭队,才让国内正式掀起NBA的热潮。国人的关注,给火箭队带去了大量的财富,包括匹克在内很多中国品牌纷纷找上门去合作。姚明加盟前,火箭队年营收只有8000万美元左右,但等到2011年姚明退役前夕,火箭的年营收则已经飙升至1.6亿美元。

火箭在中国市场上取得的成功,让NBA进一步看到了中国市场的潜力,于是从联盟到球队,都纷纷在中国市场的开拓上加码。到了2010年,斯特恩在接受媒体采访时甚至透露,NBA官方其实有在中国设立次级联赛的想法。

虽然此举后来推进得较为缓慢,但NBA拓展中国市场的步伐却从没停下,春节活动就是一大典型案例。

八年前,NBA第一次办起了春节贺岁活动,邀请NBA大咖来为中国观众送新年祝福,并在春节期间开展相关活动,如拍摄《年味NBA》视频、针对节日排播更多精彩比赛——2018年,NBA新春贺岁周期所涉及到的比赛数,已经高达93场。到了今年,NBA不仅第一次邀请中国明星做春节贺岁大使,参加相关贺岁活动的球队也来到15支,创下历史新高。

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NBA新春贺岁视频

球队方面,包括火箭队在内,很多球队都会在春节的比赛中穿上印有中文的球衣,有的球队甚至让球员在接受采访时也穿有中文字样的衣服;即使在非华人聚集地,不少球队比赛开场前,都会有现场解说高呼新年快乐;而在华人聚集区,比赛中间的舞龙、杂技表演更是成了常态。

根据NBA官方所披露的数据,在贺岁活动做得最为出彩的2017年春节,NBA相关赛事在华的累计电视用户达到了2.95亿,比前一年增长了8%;网络视频用户甚至达到6.32亿,#NBACNY#的微博话题讨论总量也有42亿之多;活动结束后,明星球衣、篮球装备等相关衍生品的销量同比增长了135%。

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2017年鸡年,NBA将在1月28日到2月13日期间,身穿“中国新年”版球衣上场比赛,球衣上包含了汉字和其他中国元素

除了具体活动,很多球队也有针对性地开始布局中国市场。2018年76人队来打中国赛时,球队的高管就对中国媒体表示,76人已经将球队在中国的发展视为一大重点,球队还会为了中国市场,搭建一个包括6名中国员工的团队。

对于NBA方面的示好,中国市场的回馈自然也是“不遗余力”。NBA中国CEO张墀驹透露,目前中国有近2亿用户在社交媒体上关注了NBA球队和球员;上一个赛季,有大约6.42亿中国观众收看过NBA相关的电视节目,有4.82亿中国球迷通过腾讯体育收看过NBA相关赛事直播和点播;詹姆斯在骑士队打球时,骑士队方面曾表示,球队一半以上的曝光量来自于中国。

更重要的回馈,则来自于资本层面。

2015年,腾讯以5年5亿美元签下NBA网络独家直播权,这一价格是三年前新浪出价的5倍;2017年、2018年,新浪微博与今日头条分别以数千万美元的价格和NBA签下了相关内容的版权;近几年里,NBA现场的广告牌上,越来越多出现中国品牌的logo;这两年的NBA中国赛,都有近20家赞助商以不同形式加盟;2018年,据官方公布,NBA中国的估值已经超过了40亿美元,是10年前刚建立时的两倍。

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今日头条与NBA达成相关内容的版权合作

当然,仅仅做到这些显然不足以令NBA感到满足,而今年又正好是其可以更进一步的关键之年。今年篮球世界杯将在中国举办,届时会有来自世界各地的数十名NBA球员到访中国。有业内人士提出,这对于NBA的推广和中国战略的深化,将是一次前所未有的机遇,所以NBA一定会尽力为其造势,在世界杯到来前尽可能提升篮球在华的热度。此次春节档NBA中国选择加码,很可能也包含了扩大声势的考量。

“因为就篮球世界杯现在的热度来看,还有很多可以提升的空间,人们的认知度并不高?!庇邢喙卮右嫡吒嫠叨卷?,包括NBA中国在内,很多相关方都在为提高世界杯热度、拓展受众人群做着努力?!捌涫蛋ㄌ谘兜某镀蠖炝?、更好的观赛体验等,目的也都是为了拓宽人群,打入和核心篮球人群相关性较弱的群体。如果仅仅只是篮球球迷关注NBA,这块市场的空间将十分有限?!?/p>

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