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抖音的多闪还是太年轻了?

虫二 2019-01-22 10:15:14

文章转自公众号:二说(ID:chongershuo),作者:虫二

社交圈三英战吕布的好戏还没上演就夭折了,聊天宝撞上新秀墙,马桶MT服务器自爆,微信没发力就顺利躺赢,倒是多闪背后的抖音折腾得很厉害,不但上线“随拍”加强攻势,还傍上央视春晚做独家社交传播,颇有几分头铁的意味。

此前多闪的发布会上,就注意到三个细节。

第一,穿着破洞牛仔裤的90后产品妹子徐璐冉看起来很干练,讲话自信,语速得体,但不萌,不煽,不嗨,毕竟专业人士,不是随时唱起来的抖音网红,一口一个“龙叔”的小姑娘成长为张小龙的对手,有种冯提莫大战周杰伦的喜感。

第二,发布会大约14时30分开始,主持人刚刚秀出测试版APP,正与嘉宾攀谈的头条CEO陈林就发现传播链被掐断,不管多闪是不是致敬Instagram或Snapchat,腾讯对头条系的产品扩张始终神经紧绷。

第三,虽然陈林、张楠和徐璐冉都强调并不对标微信,但整场活动微信的存在感仍然极强,提及率很高,说明社交产品无论如何细分,微信都是绕不过的图腾。

一般做产品先做需求洞察,2015年才出校门的徐璐冉这次找到了三个,而且刀光剑影始终罩住微信不放,她的这些观察颇具争议也特别有攻击性。

首先,她认为微信是一种高成本社交,对于一个爷爷奶奶都在用的产品,这听起来匪夷所思,但妹子居然还能自圆其说,因为她指的不是点对点交流,而是朋友圈的社交门槛,每段文字、每张图片都必须反复推敲,你分享一首歌、一餐美食,一本书、一部电影都会暴露你的审美、品味甚至消费能力,这是实话。

徐姑娘找到病根了,但开出的药方靠谱吗?

多闪的答案是浅层次社交,你甩给朋友的短视频不能点赞、评论,只显示有谁看过,72小时后会变成相册里私密而永远的存在,也就是说内容是靠熟人关系链聚合的,而不是内容本身的广义质量。多闪大概是看到QQ空间那些低幼的小功能特别吸引95后,所以才进行了重点强化,显然是想让年轻人自己嗨起来。

微信图片_20190122101312.jpg

接着,徐璐冉又指摘微信沉淀了太多“熟悉的陌生人”,广场式社交声音冗杂,声量太大,强关系人的内容却被忽略、被淹没,这也算一种说法,但怎么优化很值得商榷。多闪认为应该强调亲密社交,解法就是把UI的视觉焦点放在拍摄按钮上,把随拍变成界于点对点和朋友圈之间的一种形态,降低门槛形成好友间的快速分享。徐璐冉觉得,这样即使信息密集也不会构成干扰,反而能刺激分享欲。

但多闪真正想突出的还是交流形式的多样性,也就是徐璐冉所说的“发现更多社交乐趣”,她把微信描绘为老迈的即时通讯工具,宽泛的关系链干扰了好友圈的私密交流,助长了所谓的“点赞之交”,解决的办法是把文字变成更低门槛的短视频、表情包,多闪为此做了入口简化,加上特效、贴纸以及联想功能,收藏、输入、发送一气呵成,还能斗图。

微信图片_20190122101314.jpg

这么看来,多闪其实就是微信的逆化,反其道而行之,微信8年迭代塞进的东西越来越多,想轻也轻不下来,多闪选择全部丢掉,只关注最基础的熟人互动。

所以这款应用本质上不是做群体社交的,也不是兴趣社交,所有交流最后都会回到一对一的私密状态,类似于“我想你”之类的功能都在强化这一点,初衷大约是做一种过滤了杂音的密友互动,试图把微信里疏远的点对点交流拉回来。

抖音冒险把90后妹子推到前台,产品又如此充满针对性,当然很容易引发关于微信和张小龙的丰富联想,这大概也是年轻的代价了。

至少目前多闪没有表现出对微信的替代性,头条是数据驱动的公司,它的产品哲学很聚焦,用户有没有下载冲动,是不是形成了交流力场,这些都不重要。多闪就是头条系挖角微信深度关系链的一种尝试,只不过选择了最简单的表象层入手,视频社交说了多年,终于有了一次像样的尝试。

抖音90后产品妹子与60后“龙叔”掰手腕的背后是今日头条崇尚的后喻文化与腾讯原教旨产品学的对决。

技术圈都知道摩尔定律,其实知识文化的迭代同样如此,今天,越来越多的产品和服务是从年轻一代向其他群体普及,父辈向孩子学习,老师向学生学习,这种反向的代际交流被美国学者玛格丽特·米德称为“后喻文化”,几乎所有的爆红产品都从中获益。

这也是为什么在一些老派产品人看来特别粗糙的产品,年轻人反而容易上手,以往的豆瓣、知乎和得到都是精英化的单向传播,到了直播和短视频就成了全民生产内容,这是趋势。多闪的全部优势和劣势都在于年轻,活在微信的穹顶之下又被张小龙公开课教育了这么多年,所有的后来者都值得鼓励。

但社交最终是要拼沉浸感的,多闪有抖音引流,有一套浅层次表象系统圈住原始用户,就一定能叫板微信?

目前只有一个威胁是现实存在的,就是多闪不但做红包,还要做视频红包,而且值入央视春晚铁了心要打红包大战。头条系的产品逻辑一向如此,做产品有了流量,就顺势做账户体系的黏性。

今年春节的高光时刻,老牌选手微信、支付宝要和百度AI以及抖音多闪的组合同场竞技了。

移动社交最近的集中爆发,其实反映了三个趋势。

1、移动社交泛娱化,社交本身正变为一种壳资源。

聊天宝一边社交一边赚钱,马桶MT要复活“无秘”匿名社交,加上各种电商社交、游戏社交、VR社交层出不穷,门槛越来越低,玩法越来越示好年轻人,越来越多的下沉用户开始贡献声量,平台的工具属性必然转向泛娱化,成为沉淀各种高价值关系链的封闭体系。对于大型互联网平台来说,社交就是可以运行各种产品的基础设施,这才是商业模式的核心。

所以王思聪可以出来放炮,“三个社交软件都是垃圾,没有机会”,但大家仍然趋之若鹜,因为移动社交的下半场,大家本来就不是真心玩社交的。

2、做社交要有企图心,但不能有功利心。

社交氛围的塑造需要一定的时间沉淀,急功近利的商业化伤害很大,聊天宝忙着给参与者提供变现方式,其实是反社交玩法,本质上是流量广告平台。

马桶MT的匿名社交好处是用户愿意生产内容,看客有窥探的冲动,可以低成本迅速获客,服务器当天就爆掉也说明了这个事实,但另一方面,这种平台很容易堆积负能量,内容也难以掌握边界,是一种高风险的活跃度。

微信图片_20190122101317.jpg

多闪的资本就是大树底下好乘凉,不必为生存操心,有足够的时间打磨产品,背靠抖音几乎一开始就跳过了原始积累阶段,加上头条旗下产品一向都是数据导向的自生长,有足够的耐心给年轻团队。

3、有能力做全家桶才有资格对抗微信。

王欣说“熟人社交不要碰,但匿名社交可以”,反应了他对移动社交生态的观察,后来的公关与反公关本身就说明生态自持的重要意义。

中国移动互联网五大派系的格局已定,从流量占比上看,腾讯系、百度系、阿里系、新浪系、头条系实力控场,其他独立APP只能拿走剩下的四分之一。

“无声处听惊雷”的产品模式几年前就证明行不通了,足记、脸萌这样的流星即使突然崛起,系统架构和服务器也承受不起流量的爆增,何况模式本身根本无法阻止复制,竞争到最后只能是赤裸裸的秀肌肉,当年滴滴补贴最高峰的时候还是依赖腾讯连夜支援的1000台服务器才度过难关,可谓前鉴不远。

腾讯见过的“万瓷王”太多了,所以怼人都透着霸气,“随便做个东西过来就叫挑战什么霸权。拿堆红包出来骗用户下载,留存,也好意思叫产品?!?/p>

腾讯并不关心多闪,它在乎的是抖音式成功的不断复制,多闪变成头条系社交产品全家桶化的发端,真以为抖音只是找了个90后妹子忽悠年轻人,那才是太年轻了。

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